בשנים האחרונות הטכנולוגיה תופסת תאוצה. אנשים רוצים להגיע להכל בלחיצת כפתור מהספה בבית. ככה פשוט, מבלי להרים את הטלפון ולחכות לנציג. שירותי האפליקציה והאונליין של קופות החולים הן חלק משמעותי בחוויה של המבוטחים, ולפעמים הקריטריון החשוב ביותר. מידרג קופות החולים מצא פערים מעניינים בין הקופות, בעיקר בנוגע לתפקיד המרכזי של הדיגיטל בחוויית השירות. עבור חלק מהמבוטחים מדובר בכלי עבודה יומיומי שמחליף את הסניף והטלפון, ועבור אחרים זו נקודת תסכול כשהמערכת לא עומדת בציפיות.

בזירת האפליקציות מכבי נתפסת כמובילה. האפליקציה שלה היא אחד מנכסי המותג הבולטים ביותר. מבוטחים מתארים מערכת יעילה, נגישה וכזו שמפחיתה בירוקרטיה. "האפליקציה של מכבי היא יצירת מופת. חוסכת המון זמן וכאבי ראש" מספרת אחת המבוטחות במכבי.
עם זאת, דווקא בגלל רמת הציפייה הגבוהה, כל תקלה באפליקציה נתפסת כפגיעה בהבטחה. מבוטחים מציינים מגבלות תפעוליות, לדוגמא חוסר אפשרות לשלוח בקשות לרופא בסופי שבוע, וכן תקלות נקודתיות או נפילות מערכת שמייצרות תחושת אכזבה גדולה יותר מקופות אחרות.
עבור חלק גדול מהמבוטחים, שירותי הדיגיטל של מכבי הם גם "הדבק" שמחזיק אותם בקופה. כלומר, כשיש ביקורת בתחומים אחרים בקופה, המחשבה לעבור לקופה אחרת עם דיגיטל חלש יותר משאיר אותם במכבי.
בכללית מתקיים "פרדוקס דיגיטלי": האפליקציה היא אחת מנקודות החוזקה המרכזיות, ומבוטחים רבים מציינים את האפשרות לבצע כמעט הכל מהנייד כחיסכון משמעותי בזמן ובהגעה פיזית למרפאה.
אבל, כשהדיגיטל לא מספק מענה מלא, או כשנדרש מעבר למוקד טלפוני - שביעות הרצון נפגעת במהירות. "האונליין כאילו משתפר, אבל בעצם נהיה יותר ויותר מסובך", מספר אחד המבוטחים בכללית. "האפליקציה אינטואיטיבית למהנדסים, לא למשתמשים. הרבה דברים בעצם לא עובדים עד הסוף ואתה מבזבז המון זמן על להבין, ולעיתים נאלץ בסופו של דבר לפנות בטלפון".

בקרב שתי קופות החולים הקטנות יותר - מאוחדת ולאומית (שמובילה על הראשונה במידרג) מתקבלת תמונה דומה. בלאומית, לצד שביעות רצון לא מבוטלת מהדיגיטל, נשמעות גם טענות על חוויית משתמש מיושנת ופחות אינטואיטיבית, ותחושה שהמערכות אינן תמיד עומדות בסטנדרט שמצופה היום: "תתקדמו, אתם ב-2010 בערך".
במאוחדת האפליקציה היא שחקן מרכזי בחוויית השירות, וכשהיא פועלת היטב, המבוטחים מתארים חוויה נוחה והיברידית מתקדמת: "השירות באפליקציה של רשימת המתנה לרופא מעולה כי תמיד יש ביטולים. חבל שאין רשימת המתנה גם לטיפולים". מהצד השני, כשיש קושי בקביעת תורים, חוסר סנכרון או באגים, הביקורת כלפי האפליקציה של מאוחדת חדה וברורה - "הם חוסמים באפליקציה ובאתר מידע על ביקורים אצל רופאים וסיכומי ביקור. זה נגיש רק שנתיים אחורה וגם זה בצורה חלקית".

גם לזירה הוותיקה יותר - אתרי האינטרנט של קופות החולים - יש תפקיד משמעותי, במיוחד בפעולות מורכבות יותר. מכבי ממשיכה לבלוט עם אתר שנתפס כהמשך ישיר לאפליקציה - נוח, מסודר, וברור למשתמש. אבל, גם כאן, תקלות או עומסים נקודתיים נתפסים כפער בין ההבטחה הדיגיטלית לבין המציאות בפועל. אחד המבוטחים במכבי שיתף כי הנתונים המוצגים באתר בהקשר של זימון תורים, לרוב אינם משקפים את המציאות: "אם האתר מציין שהתור הפנוי הבא הוא בשבוע הבא, למעשה הוא עוד חודשיים".
בכללית, האתר הוא חלק ממערך דיגיטלי רחב, אך גם כאן בדומה לאפליקציה, החוויה תלויה ביכולת לסגור את התהליך אונליין מקצה לקצה. כל מעבר למענה טלפוני או עיכוב בטיפול מקטין את שביעות הרצון. "אמנם יש הרבה אינפורמציה, אך הוא מאוד לא ידידותי למשתמש" מספרת אחת המבוטחות על אתר כללית "פנייה לרופא צריכה להיות יותר פשוטה".
 

בקרב לאומית ומאוחדת, לאומית שוב מובילה עם חווית אתר חיובית, ושביעות רצון גבוהה בקרב המבוטחים. אך גם כאן, אם האתר לא משרת את המבוטח עד הסוף, זה מתסכל אותו. "אי אפשר לקבוע תור באתר לרופאים מומחים", מספר אחד המבוטחים של לאומית. "גם לא אצל מוקדנית הקופה, אלא רק בטלפון ייעודי לרופא - וגם שם לרוב לא עונים".
מאוחדת נמצאת באותה סירה - האתר הוא ציר מרכזי, אבל חווית המשתמש תלויה ביציבות של המערכת וביכולת של המבוטחים לבצע פעולות מורכבות בקלות.."מאז שחידשו אותו הוא נהיה יפה, אבל נוראי בנוחות שימוש", מספרת אחת המבוטחות במאוחדת על אתר האינטרנט של הקופה.
 

מידרג קופות החולים מחדד נקודה חשובה: ככל שהדיגיטל הופך למרכזי יותר, כך הוא גם רגיש יותר לביקורת. קופות שמצליחות לייצר חוויה חלקה ויציבה נהנות מנאמנות והערכה גבוהה מצד המבוטחים. אבל כשיש מגבלות, באגים או פערים בחוויית המשתמש - התסכול בולט ומיידי.
בעידן שבו הציפייה היא לשירות זמין, מהיר ומלא מהנייד, הדיגיטל הוא לא רק יתרון תחרותי, אלא התחייבות יומיומית לעמוד בסטנדרט גבוה. כשקופת החולים לא מספקת חוויה דיגיטלית חלקה, היא תשלם על כך במחיר של שביעות רצון ונאמנות.